Регистрация | Забравена парола
Моля въведете вашите потребителско име и парола.

АНИМАРКЕТИНГОВАТА ФУНИЯ ИЛИ ПРОДУКТОВОТО ПОЗИЦИОНИРАНЕ В КАСОВИТЕ АНИМАЦИИ


11.01.2018  Текст:  Борислав Климентов

НОВИНИ

   

За добро или за лошо, но най-гледани жанрови филми са приключенските, комедиите и екшъните. От това стратегически се възползват съвременните пълнометражни анимации, които все повече и по-добре съчетават елементите на гореизброените. Така се получават тези печеливши хибридни анимационни жанрове, които са подходящи за гледане от почти всички възрасти. Основният им плюс е това, че освен интересни за огромен процент зрители, пълнометражните анимационни филми привличат много хора индиректно. Покрай най-малките в киното отиват и придружители като родители, баби и дядовци.

В съвременните анимационни филми най-добре сработва и двойното кодиране – едни послания за малките, а други за големите. Освен елементите, предназначени специално за децата, има и достатъчно детайли, които се възприемат от възрастните. На фона на инфантилните истории, сценаристите често успяват да създадат пъстра ирония, блестящи гегове и безпощадна сатира към неща от съвременния социум. Разбира се, децата-рожби на акселерацията често хващат хумора за големи, но това е друга тема.
Важното тук е, че зрелите хора също се чувстват добре от предлаганото анимационно зрелище и изтърпяват досадните пропуски в причинно-следствените връзки и дразнещите сантиментално-банални моменти.

Анимационните комедии все по-често стават и обект на продуктовото позициониране. Това е така, защото тези филми са наистина добре приети и от малки, и от големи. От една страна, възрастните смеейки се стават по-благосклонни и доверчиви към рекламите, а от друга - защото маркетингът все по-агресивно атакува и детската аудитория.

Ако се опитаме да потърсим корените на съвместния път на рекламата и анимацията ще видим десетки частни случаи. Трябва например да отбележим, че в съвременните реклами има много компютърна анимация като технология на изработка. Има и много случаи анимационни герои да рекламират продукти извън филмите. Трябва да отбележим и съпътстващия филмите мърчандайзинг. Съществуват и други вариации, които разширяват контекста конкретно на продуктовото позициониране в анимациите. Нека обаче се опитаме да дадем кратка хронология на най-интересните моменти от съвместното развитие на анимацията и маркетинга.

Каква е първата анимирана реклама е много дискутирана тема. Може би най-старата запазена до днес е кратка обява за дарения на кибрити, които да се пратят на армията. Тя се нарича „Matches: Аn Appeal” ("Кибрит: Призив") и е създадена от британеца Артър Мелбърн-Купър. Той използва стопмоушън, за да илюстрира човек от кибритени клечки, който изписва името на фирмата. Освен най-ранната документирана реклама, може би това е най-ранният напълно анимиран филм. Той е доста примитивен спрямо днешните стандарти, но за времето си е изненадващ, авангарден и забавлява публиката. Никой не знае точната дата на създаване, но датира някъде около 1899 г. Такава реклама е рядкост по онова време. Анимацията е скъпа и се разглежда като непрактична, така че за съжаление не е била масово разпространена. Друг интересен пример идва от Германия. Това е анимационната реклама „Muratti greift ein“ (1934) („Муратти марширува“) на Оскар Фишингер. Разпространявана е в САЩ под заглавието "Muratti Privat". 

Филмът е около 3 минутна рекламна експресия на немската марка цигари „Муратти“. Фишингер преобразува купчини стоящи цигари в различни динамични фрагментирани обекти, някои с антропоморфни характеристики. Те обикалят и се преподреждат в различни геометрични фигури. Отделните късове цигари се приплъзват пресътворявайки един специфичен танц. Появяват се и пакети от кутии „Муратти“. 

Трудно е да се идентифицират първите конкретни продуктови позиционирания в анимацията, но има много колоритни примери сред различните хибридни варианти на реклама.

През 1960 г. цигарите „Winston” (Уинстън) са спонсор на сериала „Семейство Флинтстоун“. В края на всеки епизод има кратки обособени реклами, които показват любимите ни герои да се наслаждават на цигарите Winston. Флинтстоун изтъкват качества на продукта, като дори пеят рекламни песнички. По това време сериалът е насочен основно към възрастните. В третия сезон спонсорът „Winston“ е заменен от соковете „Welch's“ и рекламите стават по-ориентирани към децата. Най-вероятно основната причина за тази промяна е, че в този сезон Уилма забременява и ражда.

Друг интересен пример от сериалите са рекламираните от „The Simpsons” шоколадови барчета „Butterfinger”. От 1988г. до днес има над 150 такива реклами с персонажи от сериала, без продуктите да са включени в самите епизоди на „The Simpsons”.

През 2004 година американската телевизия „Comedy Central” пуска нов сериен анимационен филм "Shorties Watchin 'Shorties". В него имената и продуктите на спонсорите се включват наистина в самото действие. Рекламите в сериала варират от по-деликатни до очевадни, а сред спонсорите са „Пица Доминос”, „Red Bull” и маратонките „Ванс”.

Примерите за реклами, свързани с анимационните телевизионни сериали са интересни, но трудни за детайлно анализиране, затова нека преминем към анимационните блокбъстъри. Те поставят основа на съвсем нов поглед към продукт плейсмънта.

Такъв емблематичен хибрид между реклама и филм е „Toy Story“ ("Играта на играчките", 1995). Той е първият пълнометражен филм, който се прави изцяло с помощта на компютърно генерирани изображения. Сюжетът му е изпълнен с играчки, като някои от тях са специално създадени за филма, други са реално съществуващи, а трети имат архетипни съответствия.
Тези симпатични образи стават любими на децата - Шериф Уди, Баз Светлинна година, Бо Пийп, Г-н Картоф и останалите. Покрай филма се наблюдават интересни феномени, особено в случая със Слинки. Кучето пружина е играчка, която е била спряна от производство няколко години преди излизането на филма. Въпреки това, след успеха на „Toy Story“, фирмата производител е затрупана с 20 000 нови поръчки и се връща обратно в бизнеса. Също така показателен е примерът с играта „Etch-A-Sketch“, която също виждаме във филма. Нейните продажби са се увеличили с 4000 %. Тези примери ясно показват, че продукт плейсмънтът определено работи!

Продължение на тенденцията за персонажи играчки в анимациите, но в същото време и авангард е появата на анимацията „The Lego Movie“ („Лего Филмът“) (2014). И тук сюжетът е лесносмилаем, но с препратки, които създават транстекстуален метахумор. Всичко е погледнато през иронична призма. Шоупрограмите по телевизията, механизираните работници, безличната човешка маса, веселата нахъсваща песен, която замъглява критическите мисли на работниците, наблюдението, ала Биг брадър, доброто и лошото ченге, супер оръжието, злодеят и др. Препратките към всичко около нас и ироничните цитати са просто навсякъде.

Най-интересното при „The Lego Movie“ обаче, е това, че освен филм, той се явява и като най-дългия маркетингов клип и корпоративен спот. Продуктово позициониране с една марка в целия филм. Имаме търговски продукт, изцяло вплетен във филмова история, като двете се припокриват абсолютно органично.

Това, че „Лего” си партнират с „Warner Bross” е пример за уникална мърчандайз и франчайз синергия, защото притежаваната от холивудския гигант огромна колекция филми позволява да видим толкова супер герои на едно място – Батман, Супермен, Жената чудо, Хан Соло и компания. Известни образи от най-популярните фантастични епоси намират място във филма, дори и тези от поредицата за „Хари Потър”. Мегавселената изградена в „The Lego Movie“ е обединяваща за много от фантастичните светове, познати от екрана. Технологично тя е направена напълно от „Лего” блокчета, макар и анимирани, което е много интересно решение. Дори водата, облаците и големите експлозии са направени от малки кубчета „Лего”.
Всичко това прави „The Lego Movie“ истински триумф на постмодернизма.

Най-интересният пример обаче от анимационните блокбъстъри е „The Emoji Movie” („Емоджи Филмът“, 2017). Под на пръв поглед инфантилната му историйка се крие сатира на съвременния свят. Най-вече на дигиталните конотации на социума и маниите, свързани с него.
Диалогът изобилства със свежи лафове, хумор и сатира. А също и с тийнейджърски прозрения и истини от типа на „Феновете в нета ти дават пълна и непоколебима подкрепа“ и „В интернет никога не разбираш, дали някой е ироничен или искрен!“.
Темите във филма са еманципацията на жените, идентичността, статуквото, емоциите, общуването, толерантността и предразсъдъците, а посланието - всеки трябва да бъде себе си! 
Долавяме и някои неологически заигравки с брандове и ситуации, които също дават цвят – марката уиски „Хак Даниелс“ или тяхното голямо прило-приключение („app-venture“).
Детайлите от предметно-образната система като вайрълът „Сладко котенце вдига лапички“ правят историята още по-приятна, поне на пръв поглед.
Постмодернистичната транстекстуалност струи отвсякъде. Градът „Текстополис” е далечен цитат или отражение на архетип, залегнал още в Metropolis (1927).

Идеята персонажите емотикони да притежават само една единствена емоция е интересно, органично и функционално решение. Може би не е уникално, но наистина в случая добрата съпоставка дава доста филмова енергия за асоциации и паралели. И макар в сюжета по-нататък причинно-следствените връзки да гърмят на места, все пак идеята грабва, крепи и развива фабулата без да дразни прекалено.
Светът на стерилните емотикони е своеобразна антиутопия скрита зад изкуствената усмивка на главния отрицателен персонаж. Симпатичният Джийн пък е нещо като архетип на Избрания, защото е единственото изключение. Той е роден с цветен темперамент и изпада в най-различни състояния. Това кореспондира по много интересен начин с театъра, киното и актьорите като цяло. Тъй като емоциите, емоционалната памет, прототипите на съпреживяване са основни актьорски инструменти. Джийн може да се превъплъти, в който си поиска. Паралелът със специфичното влизане в роли е наистина доста интересен.

Макар, че повечето от персонажите са емотикони, има и други образи. Пример е танцьорката от приложението „Just dance”, както и страховитите ботове, които преследват Джийн. Интересна рефлексия на живота са няколкото интернет тролове, които попадат в боклука. По сценарий те доста дразнят, но със сигурност не чак толкова, колкото автентичните тролове в реалната интернет среда. Най-скучните персонажи са истинските деца, които ползват смартфоните си – Алекс, Ади и техните приятели.

„Емоджи Филмът” е приятна анимация, в която има ирония спрямо отделни аспекти на популярните интернет мании и дори самоирония. Въпреки това обаче, маркетинговото послание е малко обезпокоително!
Тук ставаме свидетели на истински дефилаж на приложения и програми, които се съдържат в смартфоните.
В някои от кадрите виждаме наредените една до друга на тапета правоъгълни иконки. Познатите ни приложения тук са като един специфичен лабиринт (доста символично), в който Джийн се лута. Преминавайки в общ план обаче, тапетът става своеобразен полиекран с брандове (отново навяващ други мисли).

И тук вече следват въпросите... Имат ли наистина всички тези дигитални гиганти нужда от толкова популяризиране и продуктово позициониране?! Или те са вплетени в тъканта на филма за своеобразна легитимация?!
Дали дигиталното рефлектира в емоциите на човека или обратно - емоциите рефлектират в дигиталното? Какво точно стига до реципиента? Истинска емоция или някаква синтетична квази емоция преминала през филтъра на технологията?
Има ли въобще експерти, които са достатъчно компетентни? Могат ли те да оценяват наистина независимо, обективно и безкористно какъв е ефектът от непрестанното ползване на технологиите?

И още важни въпроси, породени от анимации като „Емоджи филмът“: Няма ли етически проблем в това - чрез рекламите децата да бъдат приласкавани към „прекрасния“ свят на консуматорството? Няма ли приятните емоции от филмите да накарат децата вместо да играят навън, да изберат да пазаруват в мола, да се тъпчат с шоколад или да цъкат в смартфона? Няма ли циничният сантимент да ги накара да се гмурнат в „Текстополис”?...

Продуктовото позициониране, най-вече в анимациите, дава много възможности, но в същото време крие и отбелязаните рискове.
Много компании и организации работят по проблема как може да се прави реклама в анимациите, без да се пресече границата на етиката. Освен че обхваща всички морални проблеми на обикновените реклами, продукт плейсмънтът дори ги надхвърля, поради трудността да се категоризира като маркетингова практика.

Преди години дългите производствени времена при анимационните филми са пречели на позиционирането на продукти там. Една типична анимация се е рисувала по четири години. Цикъл, който се различава съществено от маркетинговите цикли на новите продукти. Новите компютърни технологии за анимация обаче и готовността за реклама сред производителите започват да променят това.

Няколко са факторите, които отличават анимацията и привличат рекламодателите към нея. Единият е евъргрийн факторът. За разлика от игралните филми или телевизионните програми, анимацията често има по-дълъг живот, което означава, че позиционирането на продуктите може да продължи по-дълго. Това донякъде се дължи на феномена на съпътстващия мърчандайзинг и допълнителните обороти, които предлага той.
Друг фактор е, че в анимациите може да бъде заложена маркетингова фуния, засмукваща потребители от най-ранна детска възраст. Още преди у децата да бъде изграден критерият, който разграничава рекламата от истината!
Трети фактор е, че възможностите за вградено позициониране на продуктите в анимацията са наистина безкрайни. Поради неограничените трансформации на образите, даден бранд може да бъде изписан дори като знака на Батман в небето!
Цялата тази бизнес стратегия, цялото това нашествие на анимационните хибридни методи за послания крие опасност от превръщането на филмите в реклами. Затова някои го наричат пълзяща комерсиализация на културата, а иронично може да се нарече Анимаркетинг...

Рационалното все повече навлиза в нашия свят. Обгръща го, просмуква се и го подчинява. Целесъобразното в рекламата превзема изкуството, за да се роди утилитарното и кичът, така, както технологиите и каузалната практична мисъл лека-полека изместват ирационалното и духа, за да се роди... какво???

_________________________________
Използвани източници:

 



Коментари (0)


Коментари

Публикувай нов коментар

Съдържанието на това поле е поверително и няма да бъде показвано публично.
CAPTCHA
Анти-спам
Image CAPTCHA
Въведете символите (слято), показани на картинката.

     



 

Други



 

Подобни публикации

  

ФИЛМ НА ФОКУС


      

Повече по темата може да прочетете тук.
 

Брошура

Запишете се за нашия ежемесечен Newsletter!

Разпространи съдържание