 |
|
АНИМАРКЕТИНГОВАТА ФУНИЯ ИЛИ ПРОДУКТОВОТО ПОЗИЦИОНИРАНЕ В КАСОВИТЕ АНИМАЦИИ 11.01.2018 Текст: Борислав Климентов анимационно киноЗа добро или за лошо, но най-гледани жанрови филми са приключенските, комедиите и екшъните. От това стратегически се възползват съвременните пълнометражни анимации, които все повече и по-добре съчетават елементите на гореизброените. Така се получават тези печеливши хибридни анимационни жанрове, които са подходящи за гледане от почти всички възрасти. Основният им плюс е това, че освен интересни за огромен процент зрители, пълнометражните анимационни филми привличат много хора индиректно. Покрай най-малките в киното отиват и придружители като родители, баби и дядовци. В съвременните анимационни филми най-добре сработва и двойното кодиране – едни послания за малките, а други за големите. Освен елементите, предназначени специално за децата, има и достатъчно детайли, които се възприемат от възрастните. На фона на инфантилните истории, сценаристите често успяват да създадат пъстра ирония, блестящи гегове и безпощадна сатира към неща от съвременния социум. Разбира се, децата-рожби на акселерацията често хващат хумора за големи, но това е друга тема. Анимационните комедии все по-често стават и обект на продуктовото позициониране. Това е така, защото тези филми са наистина добре приети и от малки, и от големи. От една страна, възрастните смеейки се стават по-благосклонни и доверчиви към рекламите, а от друга - защото маркетингът все по-агресивно атакува и детската аудитория. Ако се опитаме да потърсим корените на съвместния път на рекламата и анимацията ще видим десетки частни случаи. Трябва например да отбележим, че в съвременните реклами има много компютърна анимация като технология на изработка. Има и много случаи анимационни герои да рекламират продукти извън филмите. Трябва да отбележим и съпътстващия филмите мърчандайзинг. Съществуват и други вариации, които разширяват контекста конкретно на продуктовото позициониране в анимациите. Нека обаче се опитаме да дадем кратка хронология на най-интересните моменти от съвместното развитие на анимацията и маркетинга.
Филмът е около 3 минутна рекламна експресия на немската марка цигари „Муратти“. Фишингер преобразува купчини стоящи цигари в различни динамични фрагментирани обекти, някои с антропоморфни характеристики. Те обикалят и се преподреждат в различни геометрични фигури. Отделните късове цигари се приплъзват пресътворявайки един специфичен танц. Появяват се и пакети от кутии „Муратти“. Трудно е да се идентифицират първите конкретни продуктови позиционирания в анимацията, но има много колоритни примери сред различните хибридни варианти на реклама.
Друг интересен пример от сериалите са рекламираните от „The Simpsons” шоколадови барчета „Butterfinger”. От 1988г. до днес има над 150 такива реклами с персонажи от сериала, без продуктите да са включени в самите епизоди на „The Simpsons”.
Примерите за реклами, свързани с анимационните телевизионни сериали са интересни, но трудни за детайлно анализиране, затова нека преминем към анимационните блокбъстъри. Те поставят основа на съвсем нов поглед към продукт плейсмънта. Такъв емблематичен хибрид между реклама и филм е „Toy Story“ ("Играта на играчките", 1995). Той е първият пълнометражен филм, който се прави изцяло с помощта на компютърно генерирани изображения. Сюжетът му е изпълнен с играчки, като някои от тях са специално създадени за филма, други са реално съществуващи, а трети имат архетипни съответствия. Продължение на тенденцията за персонажи играчки в анимациите, но в същото време и авангард е появата на анимацията „The Lego Movie“ („Лего Филмът“) (2014). И тук сюжетът е лесносмилаем, но с препратки, които създават транстекстуален метахумор. Всичко е погледнато през иронична призма. Шоупрограмите по телевизията, механизираните работници, безличната човешка маса, веселата нахъсваща песен, която замъглява критическите мисли на работниците, наблюдението, ала Биг брадър, доброто и лошото ченге, супер оръжието, злодеят и др. Препратките към всичко около нас и ироничните цитати са просто навсякъде. Най-интересното при „The Lego Movie“ обаче, е това, че освен филм, той се явява и като най-дългия маркетингов клип и корпоративен спот. Продуктово позициониране с една марка в целия филм. Имаме търговски продукт, изцяло вплетен във филмова история, като двете се припокриват абсолютно органично. Това, че „Лего” си партнират с „Warner Bross” е пример за уникална мърчандайз и франчайз синергия, защото притежаваната от холивудския гигант огромна колекция филми позволява да видим толкова супер герои на едно място – Батман, Супермен, Жената чудо, Хан Соло и компания. Известни образи от най-популярните фантастични епоси намират място във филма, дори и тези от поредицата за „Хари Потър”. Мегавселената изградена в „The Lego Movie“ е обединяваща за много от фантастичните светове, познати от екрана. Технологично тя е направена напълно от „Лего” блокчета, макар и анимирани, което е много интересно решение. Дори водата, облаците и големите експлозии са направени от малки кубчета „Лего”.
Идеята персонажите емотикони да притежават само една единствена емоция е интересно, органично и функционално решение. Може би не е уникално, но наистина в случая добрата съпоставка дава доста филмова енергия за асоциации и паралели. И макар в сюжета по-нататък причинно-следствените връзки да гърмят на места, все пак идеята грабва, крепи и развива фабулата без да дразни прекалено. Макар, че повечето от персонажите са емотикони, има и други образи. Пример е танцьорката от приложението „Just dance”, както и страховитите ботове, които преследват Джийн. Интересна рефлексия на живота са няколкото интернет тролове, които попадат в боклука. По сценарий те доста дразнят, но със сигурност не чак толкова, колкото автентичните тролове в реалната интернет среда. Най-скучните персонажи са истинските деца, които ползват смартфоните си – Алекс, Ади и техните приятели. „Емоджи Филмът” е приятна анимация, в която има ирония спрямо отделни аспекти на популярните интернет мании и дори самоирония. Въпреки това обаче, маркетинговото послание е малко обезпокоително! И тук вече следват въпросите... Имат ли наистина всички тези дигитални гиганти нужда от толкова популяризиране и продуктово позициониране?! Или те са вплетени в тъканта на филма за своеобразна легитимация?! И още важни въпроси, породени от анимации като „Емоджи филмът“: Няма ли етически проблем в това - чрез рекламите децата да бъдат приласкавани към „прекрасния“ свят на консуматорството? Няма ли приятните емоции от филмите да накарат децата вместо да играят навън, да изберат да пазаруват в мола, да се тъпчат с шоколад или да цъкат в смартфона? Няма ли циничният сантимент да ги накара да се гмурнат в „Текстополис”?... Продуктовото позициониране, най-вече в анимациите, дава много възможности, но в същото време крие и отбелязаните рискове. Преди години дългите производствени времена при анимационните филми са пречели на позиционирането на продукти там. Една типична анимация се е рисувала по четири години. Цикъл, който се различава съществено от маркетинговите цикли на новите продукти. Новите компютърни технологии за анимация обаче и готовността за реклама сред производителите започват да променят това. Няколко са факторите, които отличават анимацията и привличат рекламодателите към нея. Единият е евъргрийн факторът. За разлика от игралните филми или телевизионните програми, анимацията често има по-дълъг живот, което означава, че позиционирането на продуктите може да продължи по-дълго. Това донякъде се дължи на феномена на съпътстващия мърчандайзинг и допълнителните обороти, които предлага той. Рационалното все повече навлиза в нашия свят. Обгръща го, просмуква се и го подчинява. Целесъобразното в рекламата превзема изкуството, за да се роди утилитарното и кичът, така, както технологиите и каузалната практична мисъл лека-полека изместват ирационалното и духа, за да се роди... какво??? _________________________________
Коментари (0)
Други
Подобни публикации |
ФИЛМИ НА ФОКУС |
© 2009-2010
|
|
.jpg)
Каква е първата анимирана реклама е много дискутирана тема. Може би най-старата запазена до днес е кратка обява за дарения на кибрити, които да се пратят на армията. Тя се нарича „
През 1960 г. цигарите „Winston” (Уинстън) са спонсор на сериала „
През 2004 година американската телевизия „Comedy Central” пуска нов сериен анимационен филм "Shorties Watchin 'Shorties". В него имената и продуктите на спонсорите се включват наистина в самото действие. Рекламите в сериала варират от по-деликатни до очевадни, а сред спонсорите са „Пица Доминос”, „Red Bull” и маратонките „Ванс”..jpg)
Тези симпатични образи стават любими на децата - Шериф Уди, Баз Светлинна година, Бо Пийп, Г-н Картоф и останалите. Покрай филма се наблюдават интересни феномени, особено в случая със Слинки. Кучето пружина е играчка, която е била спряна от производство няколко години преди излизането на филма. Въпреки това, след успеха на „Toy Story“, фирмата производител е затрупана с 20 000 нови поръчки и се връща обратно в бизнеса. Също така показателен е примерът с играта „Etch-A-Sketch“, която също виждаме във филма. Нейните продажби са се увеличили с 4000 %. Тези примери ясно показват, че продукт плейсмънтът определено работи!
Най-интересният пример обаче от анимационните блокбъстъри е „.png)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
